Proudem
home O nás Stanovy Kontakty Diskuse Rozdílné Rytmy 13. 10. 2014   aktualizace




Podpořili nás

Slovak - Czech Women´s Fund Navštivte nás na Facebooku Global Fund for Women

Partneři

iGirls.cz Color Planet


7.6.2010 Bylo potvrzeno mnoho „tušených“ skutečností a i některá klišé. V rámci doktorského projektu výzkumu na VŠE byl koncem roku 2008 proveden první výzkum spotřebního chování českých homosexuálů a eLnadruhou pomohlo se sběrem informací.

Výsledky tohoto výzkumu byly dále analyzovány a zpracovány do komplexní studie ústící disertační prací.
Je to první výzkum svého druhu v České republice, kde inspirace ze západních trhů pomohla zpracovat toto téma do podoby čísel, tabulek a grafů. Primární výzkum byl možný pouze díky vstřícnosti mnoha lidi, mezi nimi i několika serverů, které umístily dotazník a tím umožnily sběr těchto unikátních dat v českém prostředí. A jaké závěry můžeme vyčíst z těchto sebraných dat? Jaký je český homosexuální spotřebitel?

 
Kvalita a design jsou důležité
Široce známé klišé, že homosexuální zákazník se dívá jen na design výrobku, nebylo jednoduše potvrzeno. Design a vzhled je opravdu důležitý obzvláště pro homosexuální muže, ale není to na úkor funkčnosti a pohodlnosti. Na druhou stranu kvalitu ocení jak homosexuální muži, tak ženy, až 86 % respondentů potvrdilo, že „za kvalitu oblečení si rádi připlatí“.
Další často přisuzovaná charakteristika homosexuálním spotřebitelům, a to inovativnost a velmi pozitivní vztah k novinkám, byla sice potvrzena výzkumem v ČR, ale pouze pro mužskou část – 42 % mužů prohlásilo, že „novinky mají často dříve než ostatní“ (mezi homosexuálními ženami to bylo pouze 18 %).


Nakupování oblečení nás baví (homosexuální muži)
45 % homosexuálních mužů potvrdilo, že „se zajímají o módu a jsou většinou o krok před ostatními“. (38 % souhlasí s tvrzením, že „rádi nakupují oblečení“). Můžeme tedy považovat homosexuální muže za tzv. trendsetters v oblasti módy i v České republice. 
Vztah homosexuálních spotřebitelů ke značkám lze charakterizovat jako pozitivní. U tvrzení „Upřednostňuji značkové zboží“ a „Značkové zboží je kvalitní“ jsme získali pozitivních odpovědí ve více než 75 % odpovědí. Dále je zajímavé i zjištění o poměrně vysoké loajalitě ke značce, a to až 84 % pozitivních odpovědí.
Kombinace připisování podstatného významu značkám a vysoké loajality homosexuálních spotřebitelů může být tím, co by firmy měly ocenit u této skupiny spotřebitelů.


„Gay značky“ v ČR ...
Na druhou stranu se trend tzv. „gay značek“ prozatím v České republice neprojevil. Podle výzkumu až 53 % respondentů nezná žádnou značku, která by byla tzv. „gay friendly“. Také žádná značka nezaujala mezi homosexuálním publikem víc než 5 % respondentů a v seznamu oblíbených značek se mísí značky celosvětově známé, protože podporují zrovnoprávnění homosexuálů se značkami, které se touto tématikou vůbec nezaobírají. Příčinou této situace může být i fakt, že pouze 24,5 % homosexuálních spotřebitelů v České republice (zde není významný rozdíl mezi muži a ženami) spíše koupí výrobky a služby od firem, o kterých vědí, že jsou „gay friendly“.

Vybavíte si reklamu zaměřenou na homosexuály?
Více než 90 % homosexuálů tvrdí, že „homosexuálové by měli také vystupovat v reklamách“. V tomto tvrzení je důležitá úloha slovíčka „také“, které poukazuje spíše na zrovnoprávnění pozice homosexuálů než na nějaké snahy o zviditelnění nebo zdůraznění této menšiny.
Spontánní test na vybavení si reklamy zaměřující se na homosexuály nebo je zobrazující přinesl zajímavé výsledky pro zemi, jakou je Česká republika, kde žádná firma zatím nepotvrdila, že zaměřuje svoji marketingovou komunikaci i na homosexuální spotřebitele (v roce 2008). 60 % odpovědí respondentů, kteří si nevybavují nebo neznají žádnou takovou reklamu, znamená až 40 % homosexuálních spotřebitelů, kteří si takových reklam všimli, a dokonce si je zapamatovali (byla zkoumána spontánní znalost).

Cestují více, ale nevybírají si gay destinace
Více než 90 % respondentů souhlasí s tvrzením, že „Volný čas je pro zážitky a dobrodružství“. Hodně sportuje skoro 40 % respondentů – zde je důležité podtrhnout slovíčko „hodně“ - a hodně cestuje více než 60 % respondentů.
Zároveň pouze 30 % homosexuálních zákazníků vyhledává tzv. „gay friendly“ destinace. Stejné rozložení četnosti u této otázky je jak u žen, tak u mužů.

Tato analýza nákupního chování se nesnažila zaškatulkovat homosexuální spotřebitele do nějakého „typového chování“, ale spíše zjistit, zda mají homosexuální spotřebitelé společné a specifické rysy v nákupním chování a jaké jsou tyto rysy. Výchozí myšlenkou je přesvědčení, že homosexualita často nese s sebou životní styl, jehož mnoho detailů poukazuje na rozdíly od mainstreamu .
Zda a kdy se firmy v ČR chopí „gay marketingu“, závisí na více faktorech než jen poznání specifik spotřebitelského chování. Tento výzkum byl prvním krokem, který může otevřít cestu směrem k homosexuálním spotřebitelům, kteří nejsou početně zanedbatelnou součástí trhu, stejně tak jako mnohými firmami už oslovovaný segment vysokoškolských studentů v ČR nebo trh homosexuálů v Holandsku nebo Belgii.

Marta Magott, 1. 6. 2010

1 „Gays, Lesbians, and Consumer Behavior. Theory, Practice and Research Issues in Marketing“, Daniel L. Wardlow, ISBN 978 -1-56023-077-9, Routledge, 1996